Den Begriff „Markenführung“ verstehen in der Regel nur Eingeweihte. Gebraucht man allerdings den englischen Ausdruck „Branding“, glauben jedenfalls auch ein paar weniger Eingeweihte zumindest grundsätzlich begriffen zu haben, worum es dabei geht. Wirklich? Wenn man dann ein bisschen nachfragt, was denn ein „Brand“ und was „Branding“ seien, bekommt man bestenfalls „Werbung mit einer Marke für Produkte und Unternehmen“ oder auch Stichworte wie „Differenzierung“ und „Wettbewerbsvorteil“ zu hören – denn so steht es auch in Wikipedia. Wirklich hilfreich und klärend ist das aber nicht. Umso weniger überrascht es, wenn dann diese nur nebulös verstandenen Ansätze auf den Onlinebereich übertragen werden.
Web
Journalismus im Internet-Zeitalter
Der 11. September 2001 machte den Journalisten Jeff Jarvis zum Blogger. Das veränderte seine Sicht auf die Medienwelt des 21. Jahrhunderts grundlegend. Im Interview mit dem Elektrischen Reporter spricht er über die veränderte Beziehung zwischen Medien und der Öffentlichkeit und erklärt, warum es seiner Meinung nach für Journalisten ein Fehler ist, Social Networks zu ignorieren.
Wenn ein weisshaariger Mann so klar begriffen hat, wie das Web den Journalismus schon beeinflusst hat und in den kommenden Jahren noch verändern wird, brauche ich dem eigentlich gar nichts mehr hinzuzufügen.
Das Web bringt die Renaissance des Dialogs im Marketing
Bis vor kurzem galt in Fachkreisen das Marketing noch als fast exakte Wissenschaft der deterministischen Marktmanipulation. Das Web zwingt die Vertreter dieser These wieder zur Vernunft – und das ist gut so. Der moderne Kunde ist mündig (was auch immer das genau heissen mag) und selbstbestimmt. Er lässt sich nicht mehr so einfach manipulieren und durchschaut entsprechende Versuche viel öfter und schneller als früher. Seinem Unmut über nicht gehaltene Werbeversprechen macht er in Web-Foren, Blogs und auf anderen Plattformen des sozialen Austausches im Web Luft. Die Mund-zu-Mund-Propaganda („word of mouth marketing“) hat in den letzten Jahren durch das Web stark an Bedeutung gewonnen. Oft haben Firmen kaum noch Einfluss auf ihr eigenes Marketing, da es mittlerweile auch ohne sie stattfindet. YouTube ist der beste Beweis dafür. Vor allem Negativmeldungen verbreiten sich innert kürzester Zeit über den Globus und viele Unternehmen stehen dem machtlos gegenüber, völlig unfähig mit solchen Krisensituationen umzugehen. Die Börsenkurse reagieren mitunter sehr empfindlich auf solche Ereignisse.
Die Marketing-Channels (ja, es muss Neudeutsch sein) von heute sind viel anspruchsvoller als früher. Das simple Broadcasting von Werbebotschaften funktioniert im Web nicht. Nicht etwa, weil das Web virtueller Natur wäre. Nein, das Web ist ein ganz realer Bestandteil unseres Alltags geworden. Sondern weil das Internet mit seinen Punkt-zu-Punkt-Verbindungen anders funktioniert als die klassischen Broadcasting-Medien wie TV, Radio und Print. Hier ist individuelle beziehungsweise individualisierte Kommunikation angesagt. Die alten Tugenden des Geschäftens erleben dadurch förmlich eine Renaissance. Werbung erfolgt über einen echten Dialog mit den Kunden und nicht mehr mittels Massenmailings. Früher musste ein Kaufmann in Alexandria seinem Kunden am Point of Sale Red und Antwort stehen. Durch das Gespräch über die Ware entstand Vertrauen. Es wurde quasi ein kundenindividuelles Branding betrieben. Branding ist Wertekommunikation über eine Marke. Wenn der Kunde diese Werte erkennt und für sich selber als wertvoll und nützlich empfindet, wird er nicht lange zögern und die Ware kaufen, sofern der Preis stimmt.
Das Web weist uns den Weg zu altbewährten Tugenden und führt zu einer längst überfälligen Bereinigung des Marktes. Die Tage der Anbieter mit nicht gehaltenen Werbeversprechen sind gezählt.