Bis vor kurzem galt in Fachkreisen das Marketing noch als fast exakte Wissenschaft der deterministischen Marktmanipulation. Das Web zwingt die Vertreter dieser These wieder zur Vernunft – und das ist gut so. Der moderne Kunde ist mündig (was auch immer das genau heissen mag) und selbstbestimmt. Er lässt sich nicht mehr so einfach manipulieren und durchschaut entsprechende Versuche viel öfter und schneller als früher. Seinem Unmut über nicht gehaltene Werbeversprechen macht er in Web-Foren, Blogs und auf anderen Plattformen des sozialen Austausches im Web Luft. Die Mund-zu-Mund-Propaganda („word of mouth marketing“) hat in den letzten Jahren durch das Web stark an Bedeutung gewonnen. Oft haben Firmen kaum noch Einfluss auf ihr eigenes Marketing, da es mittlerweile auch ohne sie stattfindet. YouTube ist der beste Beweis dafür. Vor allem Negativmeldungen verbreiten sich innert kürzester Zeit über den Globus und viele Unternehmen stehen dem machtlos gegenüber, völlig unfähig mit solchen Krisensituationen umzugehen. Die Börsenkurse reagieren mitunter sehr empfindlich auf solche Ereignisse.
Die Marketing-Channels (ja, es muss Neudeutsch sein) von heute sind viel anspruchsvoller als früher. Das simple Broadcasting von Werbebotschaften funktioniert im Web nicht. Nicht etwa, weil das Web virtueller Natur wäre. Nein, das Web ist ein ganz realer Bestandteil unseres Alltags geworden. Sondern weil das Internet mit seinen Punkt-zu-Punkt-Verbindungen anders funktioniert als die klassischen Broadcasting-Medien wie TV, Radio und Print. Hier ist individuelle beziehungsweise individualisierte Kommunikation angesagt. Die alten Tugenden des Geschäftens erleben dadurch förmlich eine Renaissance. Werbung erfolgt über einen echten Dialog mit den Kunden und nicht mehr mittels Massenmailings. Früher musste ein Kaufmann in Alexandria seinem Kunden am Point of Sale Red und Antwort stehen. Durch das Gespräch über die Ware entstand Vertrauen. Es wurde quasi ein kundenindividuelles Branding betrieben. Branding ist Wertekommunikation über eine Marke. Wenn der Kunde diese Werte erkennt und für sich selber als wertvoll und nützlich empfindet, wird er nicht lange zögern und die Ware kaufen, sofern der Preis stimmt.
Das Web weist uns den Weg zu altbewährten Tugenden und führt zu einer längst überfälligen Bereinigung des Marktes. Die Tage der Anbieter mit nicht gehaltenen Werbeversprechen sind gezählt.